小程序的出現(xiàn)，讓微信這個(gè)封閉的流量生態(tài)鏈得以釋壓，與外部的app進(jìn)行交互，并與線下市場(chǎng)形成生態(tài)連接，使騰訊在新零售大戰(zhàn)中擁有更為廣闊的想象空間。但在快速增長(zhǎng)的小程序市場(chǎng)中，微信仍要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理監(jiān)管和導(dǎo)通，才能避免微信小程序成為合作商家“用完即走”的短命產(chǎn)品。

前段時(shí)間阿里與星巴克達(dá)成戰(zhàn)略合作的消息，讓星巴克和阿里成為熱門焦點(diǎn)。

與阿里的風(fēng)光無(wú)限形成鮮明對(duì)比的是，作為互聯(lián)網(wǎng)另一座大山的騰訊在這段時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)卻不盡如人意。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，騰訊今年二季度凈利潤(rùn)為178.7億元，環(huán)比下降23%，其中網(wǎng)絡(luò)游戲收入較上一季度下降12%，騰訊股價(jià)全面下跌。

對(duì)于這一市場(chǎng)變化，也許會(huì)有人認(rèn)為騰訊股份下跌的真正原因，在于其正在將精力從網(wǎng)絡(luò)游戲上轉(zhuǎn)移到電商領(lǐng)域。而且由京東、唯品會(huì)、拼多多等電商巨獸組成的騰訊系電商艦隊(duì)，在股市上亦不能獨(dú)善其身?，F(xiàn)如今，京東股價(jià)報(bào)收已低于30美元每股，而唯品會(huì)在8月份更是跌破7美元，拼多多雖然成功上市，但是也因商品山寨問(wèn)題而出現(xiàn)持續(xù)走低的趨勢(shì)，甚至跌破市場(chǎng)發(fā)行價(jià)的19美元。

回到阿里與星巴克的交易事件上，對(duì)于星巴克而言，在中國(guó)新零售時(shí)代到來(lái)之際，騰訊的微信擁有更多流量，且目前的小程序生態(tài)發(fā)展得如火如荼，外賣、電商等模式均有涉及，本應(yīng)該擁有更多的變現(xiàn)可能，為何最終沒(méi)有得到星巴克的青睞？

前流量時(shí)代，阿里比騰訊性價(jià)比更高？

阿里與騰訊兩大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)從未停止過(guò)，而在雙方都對(duì)新零售市場(chǎng)廣為布局的戰(zhàn)場(chǎng)中，市場(chǎng)流量確實(shí)尤為重要。但是對(duì)于想打開(kāi)中國(guó)新零售市場(chǎng)的星巴克而言，流量和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的性價(jià)比上，阿里似乎更勝一籌。

一方面，新零售時(shí)代，電商出身的阿里具有先天優(yōu)勢(shì)。眾所周知，新零售的概念是由馬云提出，雖然京東在新零售概念提出之后也提出了無(wú)界零售的概念，但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，新零售的概念更加深入人心，市場(chǎng)上的大部分企業(yè)也在不斷涌入新零售的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于先行者的阿里而言，在馬云提出新零售概念之前，對(duì)阿里未來(lái)的新零售市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)有了明確的方向，因此在發(fā)展的過(guò)程中，電商出身的阿里比社交出身的騰訊在市場(chǎng)上具有更高的主導(dǎo)權(quán)。

以新業(yè)態(tài)為例，阿里旗下的盒馬鮮生日均線上訂單達(dá)到4000單，市場(chǎng)占比可達(dá)到33%，遠(yuǎn)高于永輝旗下超級(jí)物種的10%市場(chǎng)占比。換言之，電商出身的阿里深諳消費(fèi)市場(chǎng)需求，加上新零售主導(dǎo)權(quán)的加持，阿里在新零售時(shí)代推廣的“線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)”的零售模式正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在新零售市場(chǎng)中比騰訊先下一城。

在這個(gè)新零售的時(shí)代中，阿里在擁有主導(dǎo)權(quán)之后，能夠按部就班來(lái)不斷完善新零售布局。而處于被動(dòng)狀態(tài)下的騰訊，卻試圖借助新零售的熱潮在市場(chǎng)賺取更多的市場(chǎng)利益，似乎不在狀態(tài)。

另一方面，流量性價(jià)比之戰(zhàn)，阿里略勝一籌。以星巴克此次的合作為例，星巴克在尋找合作平臺(tái)的過(guò)程中，必不可少的是要對(duì)市場(chǎng)合作對(duì)象進(jìn)行考察，而在考察過(guò)程中，流量中的潛在消費(fèi)者與交易價(jià)格之間形成的性價(jià)比成為了最為重要的標(biāo)準(zhǔn)。

以雙方最具代表性平臺(tái)的流量性價(jià)比為例，根據(jù)騰訊最新公布的數(shù)據(jù)，截止今年上半年，微信和WeChat合并活躍用戶達(dá)到10.58億，而螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟在近日則透露，支付寶在中國(guó)的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)7億，全球年活躍用戶達(dá)到8.7億。雖然在用戶總量上，微信比支付寶用戶多出近兩億用戶，但從移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的月活用戶量上看，微信支付業(yè)務(wù)的月活用戶為8億，與支付寶全年8.7億活躍用戶相比卻又稍遜一籌。

并且從支付人群的結(jié)構(gòu)分析，微信支付的用戶多半還是社交用戶，且多以中低消費(fèi)的門店消費(fèi)為主；而涵蓋了淘寶和天貓兩大電商平臺(tái)的支付寶，所覆蓋的消費(fèi)者在消費(fèi)水準(zhǔn)和消費(fèi)習(xí)慣上要高于微信支付，并且在移動(dòng)支付領(lǐng)域的占比也會(huì)略勝微信支付。換言之，在選擇消費(fèi)用戶數(shù)量不分伯仲的兩大巨頭時(shí)，星巴克自然會(huì)優(yōu)先選擇流量性價(jià)比更高的阿里。

也就是說(shuō)，阿里的排頭兵支付寶，依靠淘寶和天貓這兩大電商平臺(tái)的反哺而迅速發(fā)展和壯大，其電商屬性也是愈發(fā)根深蒂固，未來(lái)阿里的電商業(yè)務(wù)也必將多少圍繞著支付寶來(lái)展開(kāi)布局。而半道出家的微信支付，雖然擁有超高的社交用戶群體，但因?yàn)榛騿?wèn)題，使得騰訊在新零售上似乎有所落后。

但，騰訊電商夢(mèng)正被微信小程序點(diǎn)燃？

盡管微信在支付領(lǐng)域上仍無(wú)法達(dá)到支付寶的影響力，成為眾多入局新零售企業(yè)眼中的“大腿”，但值得注意的是，微信在今年上半年發(fā)布的《微信2018影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，由微信驅(qū)動(dòng)的信息消費(fèi)總額達(dá)2097億人民幣，占中國(guó)信息消費(fèi)總額的4.7%；微信占到用戶總數(shù)據(jù)流量的34%，遠(yuǎn)高于Facebook在北美移動(dòng)流量消耗市場(chǎng)上的14.1%。；同時(shí)，微信還帶動(dòng)了包括旅游、餐飲、購(gòu)物等高達(dá)3339億元人民幣的傳統(tǒng)消費(fèi)。

在電商領(lǐng)域中，移動(dòng)支付只是平臺(tái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的一部分，另一個(gè)較為重要的部分則是廣告業(yè)務(wù)。因此擁有能刺激市場(chǎng)消費(fèi)的騰訊，選擇了用微信小程序推廣作為打開(kāi)電商市場(chǎng)的突破口。

近期，第三方服務(wù)商極速應(yīng)用發(fā)布的《2018年小程序生態(tài)化報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2季度，微信小程序總量達(dá)到100萬(wàn)，用戶量也突破6億，并且小程序主要集中在一、二、三線城市，其中二三線城市的占比達(dá)到46.3%。二三線城市高速發(fā)展的線下服務(wù)場(chǎng)景與“平民化”的微信更加契合，微信小程序的市場(chǎng)需求量也不斷擴(kuò)大，小程序開(kāi)發(fā)者也在不斷涌入。

在賦能傳統(tǒng)零售商方面，先是宜家與微信合作。8月27日，宜家與微信合作的全球首個(gè)電商小程序“IKEA一家家居快閃店”正式上線開(kāi)售。宜家作為全球最大的家具家居用品企業(yè)，已經(jīng)在全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有300多家商場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的零售商場(chǎng)也多達(dá)20余家。盡管如此，在新零售市場(chǎng)的沖擊下，宜家在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)群體最多的采購(gòu)市場(chǎng)中仍迎來(lái)了新的市場(chǎng)問(wèn)題。

近日，全球頂尖品牌和營(yíng)銷咨詢公司鉑慧發(fā)布的一份有關(guān)“受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的50大品牌”的市場(chǎng)報(bào)告，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，宜家在2018年的榜單排名從去年的第4名一下子跌到了第37名，并且在這50大品牌排名中，中國(guó)品牌占據(jù)了6成。而從去年到今年這段時(shí)間，正是中國(guó)的新零售市場(chǎng)迅速崛起的時(shí)期，宜家在中國(guó)的新零售市場(chǎng)遇冷，必然也要加入新零售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

而如何拓寬線上流量，實(shí)體零售商對(duì)電商出身的阿里從來(lái)都是心存芥蒂，對(duì)騰訊則是前仆后繼。從沃爾瑪?shù)郊覙?lè)福，再到步步高、永輝超市以及現(xiàn)在的宜家，這些實(shí)體零售商們?yōu)榱吮苊庠谖磥?lái)市場(chǎng)中被擁有主導(dǎo)權(quán)的阿里所吞并，只好主動(dòng)將商品數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)分享給騰訊。因此，實(shí)體零售的宜家在中國(guó)新零售市場(chǎng)合作伙伴的選擇上，自然選擇了“無(wú)公害”且更加平民化的微信，并通過(guò)小程序來(lái)獲得微信流量變現(xiàn)的爆破點(diǎn)。

再是小游戲廣告。小程序游戲的第一波熱潮在今年上半年，隨著跳一跳、頭腦王者等諸多小游戲的刷屏，小程序游戲迅速走入眾多微信用戶的視野。小程序游戲的開(kāi)發(fā)，本意上是為了適應(yīng)玩家在當(dāng)今這個(gè)“游戲快餐文化”時(shí)代中，對(duì)游戲熱度期下降而衍生的產(chǎn)物。但從實(shí)際上看，小程序游戲的開(kāi)發(fā)，在給游戲開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)新市場(chǎng)的同時(shí)，還為微信的電商夢(mèng)拓寬了渠道。

游戲社交一向是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)，而在這個(gè)玩家游戲時(shí)間不斷壓縮的新游戲時(shí)代中，微信小游戲從通過(guò)“跳一跳”隱藏的加分項(xiàng)在助力微信支付推廣中小有所成后，又在其他小游戲中加入“觀看15秒廣告獲取道具”的游戲攻略。微信通過(guò)小游戲增加廣告商曝光率的方式來(lái)拓寬其電商渠道，也讓微信在電商市場(chǎng)中找到了流量的泄洪口。

并且在小游戲的曝光率上，除了通過(guò)朋友圈和微信的方式分享給好友以外，公眾號(hào)推文也成為微信小游戲新的推廣方式。新榜發(fā)布的《中國(guó)微信500強(qiáng)月報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，在微信上開(kāi)發(fā)的1901個(gè)小游戲中，在公眾號(hào)推文中曝光的小游戲數(shù)量達(dá)182個(gè)，占總體的9.6%；同時(shí)這些被曝光的小游戲平均會(huì)在2.5個(gè)公眾號(hào)的推廣文中出現(xiàn)?？梢?jiàn)，公眾號(hào)推廣小游戲的方式正逐漸被小游戲開(kāi)發(fā)者認(rèn)可。

從無(wú)到有，從小游戲到電商小程序，游戲開(kāi)發(fā)者和實(shí)體零售商的親睞，讓微信的電商屬性愈發(fā)明顯，小程序也儼然成為了微信在電商戰(zhàn)場(chǎng)中的有力的競(jìng)爭(zhēng)神器。

小程序電商紅利上行，微信要警惕什么？

微信小程序的誕生，讓微信的電商夢(mèng)進(jìn)入了快速蔓延的高速增長(zhǎng)期，但不斷涌入的小程序開(kāi)發(fā)者，為微信帶來(lái)電商流量上行的同時(shí)，仍要警惕兩點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

其一，紅利上行與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)并存。微信團(tuán)隊(duì)在7月11日公布的數(shù)據(jù)顯示，微信小程序生態(tài)已經(jīng)擁有150萬(wàn)+開(kāi)發(fā)者和5000+第三方合作平臺(tái)，6月份的最高日活更是超過(guò)2.6億。電商小程序和游戲小程序帶來(lái)的開(kāi)發(fā)熱潮，讓越來(lái)越多的實(shí)體零售商和游戲開(kāi)發(fā)者竟相擁入。而這愈發(fā)強(qiáng)大的小程序開(kāi)發(fā)者和用戶，對(duì)微信的監(jiān)管力度將會(huì)造成不小的挑戰(zhàn)。一旦微信小程序在市場(chǎng)上出現(xiàn)問(wèn)題，彼時(shí)同樣擁有小程序功能的支付寶可能將會(huì)再次趁勢(shì)而上。

其二，投放精準(zhǔn)度不足，微信小程序廣告在短期內(nèi)是賠本買賣。從從目前來(lái)看，雖然騰訊的廣告業(yè)務(wù)正逐漸向微信小程序傾斜，但是對(duì)于廣告投放商家而言，目前的微信小程序生態(tài)體系尚未成熟，普遍存在留存率較低的問(wèn)題。加上推廣模式過(guò)于單一化、廣告受眾范圍過(guò)寬等問(wèn)題，商家在投放廣告時(shí)可能入不敷出。

彼時(shí)，微信小程序市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)技術(shù)開(kāi)發(fā)者和微信平臺(tái)賺錢，合作商虧本的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致小程序成為廣告商“一擁而入，一哄而散”的投放市場(chǎng)。因此，微信在解決監(jiān)管問(wèn)題的同時(shí)，還需要對(duì)小程序市場(chǎng)進(jìn)行正向引導(dǎo)，保證微信小程序商業(yè)模式穩(wěn)步走向成熟。

總而言之，小程序的出現(xiàn)，讓微信這個(gè)封閉的流量生態(tài)鏈得以釋壓，與外部的app進(jìn)行交互，并與線下市場(chǎng)形成生態(tài)連接，使騰訊在新零售大戰(zhàn)中擁有更為廣闊的想象空間。但在快速增長(zhǎng)的小程序市場(chǎng)中，微信仍要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理監(jiān)管和導(dǎo)通，才能避免微信小程序成為合作商家“用完即走”的短命產(chǎn)品。

丨來(lái)源：鉛筆道 作者：劉曠丨