從2018年11月10日開始，Prada將在上海百年榮宅舉辦畫家劉野的個展，觀眾需通過Prada的公眾號預約購票，每個微信號限購5張。Prada將經(jīng)過7年修繕的榮宅重新開放，這件事曾在1年前引發(fā)一陣熱議，觸點是Prada投放的朋友圈廣告。

2017年10月17日，Prada上線了預約參觀報名的小程序，意外地吸引了10萬多人，原計劃開放一個月至11月中旬，也在網(wǎng)友和市民的強烈要求下，特延期至12月17日。Prada破天荒地用起了小程序，這也成為它向年輕人靠近的開始。

Prada、Dior、Tiffany如今這些奢侈品的廣告在你的朋友圈變得常見，往往還能收獲比其他品牌更多朋友的點贊。

去年七夕，Dior就曾采用「社交表心意」的禮品卡小程序，用戶可以在小程序內(nèi)選購一定金額的禮品卡并贈予好友，受贈方通過微信卡包入口進入小程序商城兌換禮品。今年七夕，開小程序快閃店成為奢侈品牌的新玩法，卡地亞在朋友圈推送了一支視頻信息流廣告，點開由品牌摯友鹿晗佩戴著新品手鐲演繹的「釘義自己」廣告片，將直接跳轉(zhuǎn)到卡地亞的七夕精品店，這正是基于微信小程序所開設(shè)的品牌限時精品店。卡地亞推出的這款 JUSTE UN CLGU 玫瑰金手鐲獨家首發(fā)在這一平臺上，所見即可買，在線購買功能也一并被打通。

除了開店推限量版，Tiffany還充分利用朋友圈的社交屬性，在廣告投放后，針對點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的活躍用戶進行社交關(guān)系鏈擴展，將廣告推送給其好友，大幅提升廣告的人群覆蓋與點擊互動效果。最終，Tiffany廣告的點擊率高于行業(yè)平均水平2.5倍。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，今年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品。其中，10個品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時店鋪。

“目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力?！彬v訊廣告營銷服務(wù)線的報告顯示，作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。

奢侈品牌方越來越熱衷于在朋友圈投放廣告，這背后也是一代人消費觀的變化。據(jù)騰訊廣告營銷服務(wù)線的總結(jié)，千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)高達8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費“新貴”。

關(guān)于千禧一代的消費習慣，來自騰訊廣告營銷服務(wù)線的報告總結(jié)出幾個要點： 

線上消費已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)新的發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計，線上消費占比從2015年的6%增加至2017年的9%。2017年，中國奢侈品線上銷售額達到128億元，同比增長43%，遠超線下19%的增速。

年輕就是資本，年輕就是增量市場。這在奢侈品消費領(lǐng)域表現(xiàn)得越來越明顯。據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。

當前年齡在21歲至35歲的千禧一代（出生于1983年至1997年），成為奢侈品市場增長主要原動力，其消費行為也呈現(xiàn)新特征：更早地購買奢侈品，且購買頻率更高。千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)高達8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費“新貴”。

與“年輕”一詞保持一致的是，千禧一代更偏愛“新潮”“當季”的奢侈品，產(chǎn)品要最新最潮，購買速度要更快更便捷。同時，他們更多依靠手機等數(shù)字渠道了解奢侈品信息。

市場環(huán)境、傳播媒介、消費需求的快速變化，催生了奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢，數(shù)字營銷成為轉(zhuǎn)化提升的關(guān)鍵。

1.社交口碑成影響購買首要要素

在社交媒體影響下，口碑已超越雜志等傳統(tǒng)媒介，成為影響購買奢侈品決策的首要因素。

騰訊廣告營銷服務(wù)線擁有社交、資訊、搜索、應(yīng)用和廣告等豐富流量場景，廣告形態(tài)和體驗持續(xù)創(chuàng)新，助力品牌加強與消費者溝通并激發(fā)社群效應(yīng)，提升轉(zhuǎn)化效率。

2.社交化購物快速崛起

社交化購物呈現(xiàn)新的增長。社交化購物目前占中國在線奢侈品銷售額的11%，遠高于歐美國家2%的水平。

騰訊廣告營銷服務(wù)線，提供以洞察為驅(qū)動的整體投放方案，打造品牌自有小程序電商，借助騰訊流量能力，明確商業(yè)目標，提升轉(zhuǎn)化效果，最終實現(xiàn)品效合一。

3.購買速度更快更便捷，購物體驗要流暢

千禧一代更偏愛“當季”奢侈品，并且購買要快速、方便，任何不順暢的購物體驗都會造成用戶的流失。

騰訊廣告營銷服務(wù)線提供微信小程序解決方案，滿足用戶購買更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序開設(shè)品牌精品店，打通營銷鏈條，用戶一鍵購買完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，所見即可買，購物體驗更流暢。作為連接線上線下服務(wù)場景+騰訊生態(tài)+微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序?qū)崿F(xiàn)了全場景、多觸點、線上線下全覆蓋。

騰訊廣告營銷服務(wù)線表示，未來將繼續(xù)開放自身流量、產(chǎn)品/技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，幫助奢侈品順應(yīng)行業(yè)變革趨勢，制定營銷解決方案，將品牌生命力延伸到更多消費群體中，捕捉行業(yè)發(fā)展新動力，最終實現(xiàn)行業(yè)新增長。