摘要：后增長時代（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代），以“十億用戶”為基礎(chǔ)，微信是擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊的C端端口，To B又To C。

消費互聯(lián)網(wǎng)的流量之爭和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的份額之爭還未見分曉，但以“微信VS字節(jié)跳動”和“微信VS螞蟻金服”的新型競爭格局正在形成。

前者指向騰訊與字節(jié)跳動在社交、短視頻等領(lǐng)域的流量分配權(quán)，后者指向騰訊與阿里在支付、電商和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的服務(wù)競爭能力。

借由社交和流量優(yōu)勢延伸到小程序、企業(yè)微信、微信支付和視頻動態(tài)等領(lǐng)域的微信，不得不成為騰訊參與這場競爭的核武器，盡管這不一定符合“少年張小龍”的個人意愿。

從1月15日起密集發(fā)生的微信封殺戰(zhàn)到微信公開課以來功能的密集迭代，不同尋常的2019年已經(jīng)開始。已經(jīng)擁有10億用戶、邁入后增長時代的微信如何自我進化與克制，如何協(xié)同騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略參與巨頭生態(tài)的競爭，成為2019年的微信需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

后增長時代的微信

微信的后增長時代幾乎與騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型同時到來，且彼此需要。

增長時代（消費互聯(lián)網(wǎng)時代），微信是消費互聯(lián)網(wǎng)的騰訊贏得社交流量、超級入口及移動支付的永動機，建立了包括廣告、支付等在內(nèi)的基礎(chǔ)商業(yè)閉環(huán)，成為社交領(lǐng)域的絕對壟斷者。微信還通過龐大的用戶數(shù)據(jù)，積累了強大的智能交互能力——包括AI語音、圖像識別，甚至視頻識別都在快速進化中，顯示出承接騰訊系智能硬件端口的能力。

同時，微信也是強調(diào)“流量+資本”優(yōu)勢的騰訊，對外投資及籠絡(luò)生態(tài)伙伴的核心武器。包括微票兒（也即后來的貓眼）、京東、拼多多、滴滴、美團等在內(nèi)的騰訊系合作伙伴都受益于微信強大的社交流量入口。

后增長時代（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代），以“十億用戶”為基礎(chǔ)，微信是擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊的C端端口，To B又To C。借助CSIG的云、安全等底層能力，和小程序、支付等微信延伸工具，微信有了更大的機會觸達10億用戶生活的方方面面，零售、金融、政務(wù)、教育、醫(yī)療等行業(yè)通過小程序和支付，相繼被連接到微信生態(tài)——用戶需要什么，微信都可以提供。

憑借微信支付和企業(yè)微信，微信在B端已經(jīng)提供了上百種能力，覆蓋了零售、餐飲、金融等數(shù)百個行業(yè)。以微信支付為例，企業(yè)可以在其中使用商戶管理、商戶營銷、質(zhì)量運營等多款工具，用戶打開微信就可以用掃碼購等工具便捷購物。

在內(nèi)部，微信需要滿足轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊越來越頻繁的資源索取，在外部，微信需要應(yīng)對阿里和字節(jié)跳動的左右雙重夾擊，左即產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的份額之爭，右即字節(jié)跳動的流量之爭。

社交是火藥味最充足的一個戰(zhàn)場——字節(jié)跳動已經(jīng)在數(shù)字內(nèi)容的多個領(lǐng)域（包括資訊、短視頻、長視頻、小游戲等）實質(zhì)性地威脅到了騰訊的流量霸主地位；多閃等多個社交產(chǎn)品的嘗試，則是字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域?qū)︱v訊發(fā)起的競爭。例如，定位“視頻社交”的“多閃”，就通過抖音流量沉淀和大規(guī)模的春節(jié)營銷，至今仍盤踞在App Store社交排行榜前三。

張小龍需要抓住時間窗口，在保證微信對10億用戶吸引力的同時，把微信“平臺化”、“大而全”。換個角度看，正如那些沒有放棄微博的紅人和生態(tài)伙伴一樣，如果籠絡(luò)了足夠多的利益相關(guān)者，為10億用戶提供層出不窮的服務(wù)，微信至少會像商業(yè)化十足的微博一樣堅固。

過去一年，盡管張小龍一再強調(diào)微信并不焦慮，但歷史節(jié)點上的微信進行了最頻繁的產(chǎn)品迭代及商業(yè)生態(tài)的擴張。好看、視頻動態(tài)和對于視頻動態(tài)的強入口推薦，顯示出微信在進一步激活內(nèi)容生態(tài)和普及“視頻社交習(xí)慣”方面的急迫性。

微信還相繼給小程序開放了廣告能力、搜索入口、“我的小程序”和“下拉桌面系統(tǒng)”等入口，并且提高了小程序開發(fā)者的收入分成。

小程序已經(jīng)不僅是微信連接線下場景的一個工具，而是騰訊、百度、阿里和字節(jié)跳動之間搶占超級App市場份額的競爭，各家都把小程序作為一場戰(zhàn)略級的生態(tài)拓展。春節(jié)后，支付寶官方公布數(shù)據(jù)稱，其日活躍用戶數(shù)突破2.3億，正好追平阿拉丁公布的微信小程序平均日活數(shù)據(jù)。

后增長時代的微信大開發(fā)看起來迫在眉睫。從這個意義上來講，張小龍在微信公開課上長達四個小時對產(chǎn)品價值觀、原動力和底線的強調(diào)，包括承認自己“很獨裁”，都變得異常具有指向性意義，看起來更像是在給產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下的微信大開發(fā)設(shè)定的“四項基本原則”。

更具有指向性意義的是，作為微信生態(tài)能力的展示，1月9日，微信官方史無前例地把公開課變成了兩天議程、2場主論壇、13場分論壇，以對外展示自己的能力、決心和規(guī)則，聚攏更多的合作伙伴。相比去年11月在南京的騰訊全球合作伙伴大會，微信在公開課上展示的產(chǎn)品、生態(tài)和在零售、政務(wù)、醫(yī)療、金融等B端產(chǎn)業(yè)的賦能案例更加系統(tǒng)、具象和龐大。

微信的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大開發(fā)

張小龍說過，產(chǎn)品由商業(yè)公司推動，通訊工具必須大而全，如果微信不在合適的時間窗口做成平臺化、不做大，那微信就會死掉。

對于后增長時代的微信來說，成為騰訊To B浪潮的絕對主角，或許是更大的發(fā)展機遇。理論上，微信可以在保持扁平化管理模式的同時，協(xié)同CSIG等騰訊的資源，加速從“社交通訊”——“關(guān)系互動”——“內(nèi)容生態(tài)”——“生活服務(wù)”進化到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。

由騰訊高級副總裁湯道生掛帥的CSIG誕生于騰訊的第三次架構(gòu)調(diào)整中，被認為是騰訊成立20年來首次出現(xiàn)的完全To B的大事業(yè)群。以云為核心底層，CSIG整合了原本分散在騰訊各個事業(yè)群下面的安全、AI、LBS等To B能力和安全、醫(yī)療、零售等業(yè)務(wù)，形成第三方服務(wù)商需要的設(shè)計圖和工具箱。

騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)零售、政務(wù)等領(lǐng)域的合作伙伴在基礎(chǔ)的模塊能力上聯(lián)合CSIG，開發(fā)出自己的數(shù)字化解決方案，最后由微信將這種方案落地到C端用戶手中，最終騰訊收獲B端客戶。

根據(jù)《特寫丨為什么是他湯道生？》的報道，CSIG成立之初就獲得了馬化騰給出的兩個錦囊：一是CSIG要從C的角度考慮To B業(yè)務(wù)；第二個就是提供包括微信入口在的各種資源支持。在此之前，“Pony（馬化騰）對于微信入口一向謹慎。”

表面來看，CSIG是騰訊to B戰(zhàn)略的主要執(zhí)行者。但實際上，微信的社交資源是騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能夠彎道超車的關(guān)鍵通道。

微信在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中有多重要？湯道生把CSIG向微信要入口比作“抱大腿”，劉熾平給醫(yī)療健康團隊拉來拉來微信的核心資源支持后，其負責團隊的反應(yīng)是“狂喜”和“有了更大信念”。早先，馬化騰給出的騰訊智能零售七大武器中，公眾號、小程序、移動支付、企業(yè)微信以及社交廣告等五個直接與微信相關(guān)。

幾乎所有與騰訊合作的B端用戶，看上的都是微信強大的C端觸達能力。根據(jù)2019微信公開課公布的數(shù)據(jù)，微信小程序覆蓋的細分行業(yè)超過200個，政務(wù)和商業(yè)的服務(wù)用戶超過1000億人次，微信支付的活躍用戶已經(jīng)超過8億，其合作商戶超過110萬家，覆蓋超過30個行業(yè)200種應(yīng)用場景，企業(yè)微信也有150萬家注冊企業(yè)，還與微信、微信支付以及小程序進行了打通。

騰訊智慧零售運營總監(jiān)薄碩桐在2019微信公開課的媒體專訪中談到，如果想做智慧零售，第一件事需要懂整個騰訊體系的能力，特別是微信的能力。借助微信支付、企業(yè)微信、大數(shù)據(jù)等能力，微信給B端提供了覆蓋營銷、數(shù)字化和支付環(huán)節(jié)的上百種能力，覆蓋了零售、餐飲、金融等數(shù)百個行業(yè)。

騰訊給餐飲行業(yè)提供的是微信社交流量、微信支付、小程序掃碼購和小程序點餐的行業(yè)解決方案，智慧零售則是數(shù)字動線大屏、小程序掃碼購以及小程序配送平臺，采用了微信智慧零售解決方案的物美、沃爾瑪、家樂福、永輝、天虹商場等零售商已經(jīng)成為騰訊智慧零售團隊進一步拓展行業(yè)資源的標桿案例。

在這個意義上說，微信能夠給予騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)多大的資源支持，能夠直接決定騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能夠做到多大。

但對于一個以十億用戶為根基的社交產(chǎn)品來說，在滿足騰訊需要的同時，微信如何最大限度地保護用戶體驗、守好產(chǎn)品價值觀，如何平衡功能的復(fù)雜與產(chǎn)品的簡便，就成為比以往更重要、也更復(fù)雜的命題。畢竟，已經(jīng)有越來越多的用戶開始抱怨微信臃腫、朋友圈高壓，也有越來越多的社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者把現(xiàn)在視為挑戰(zhàn)微信的一個時間窗口。

獨裁是一種解決方案。張小龍說自己“就是很獨裁”，因為微信需要保證一個很強的共識，保證自己的使命——成為用戶最好的工具性的朋友，并且讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值。

張小龍在今年的微信公開課上強調(diào)過，所有的公司都有騷擾用戶的動機，所以就不能指望所有的公司有自我克制的能力，微信要自己守住產(chǎn)品的底線。放到現(xiàn)在來理解，這句話既是說給微信生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者們說的，也是說給現(xiàn)在的騰訊說的。

比如，接入微信的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案，都會經(jīng)歷B端需求與C端體驗的拉扯磨合。騰訊智慧零售運營總監(jiān)薄碩桐告訴我們， B端需求是CSIG思考和輸出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案的起點，微信開放平臺零售業(yè)務(wù)負責人于洪瀟則在同一場合強調(diào)，“用戶是否需要”才是他們首要考慮的。

模塊化的產(chǎn)品思路也是一種解決方案。通過主城社交流量+連接端口（公眾號、小程序）+衛(wèi)星APP（企業(yè)微信、微信支付）的模式，把騰訊及其生態(tài)伙伴連接到微信這座富礦。

可以說，微信示范了一種超級APP的開發(fā)方式，既可以保證C端用戶簡潔的社交體驗，同時又可以把騰訊及其生態(tài)伙伴連接到微信這座富礦。

張小龍在今年的演講中還提到了微信連接更多服務(wù)形態(tài)的野心和路徑：“微信作為一個APP來說，已經(jīng)承載了很多東西，并且在承載了這么多東西的情況下看起來還很簡單，但是畢竟承載能力是有限的。下一階段，微信更多的是圍繞微信去通過不同的APP、嘗試跟微信有某種關(guān)聯(lián)的其他的一些服務(wù)形態(tài)?！?/span>

微信與CSIG能夠形成多大程度的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，最終在超級平臺和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得絕對優(yōu)勢，以對抗在零售、支付、AI、云等領(lǐng)域有絕對競爭壁壘的螞蟻金服，同時考驗著微信、CSIG和騰訊。

更進一步來看，微信用什么樣的姿態(tài)參與到騰訊的改革中，對于騰訊第三次改革的成敗也至關(guān)重要。

戰(zhàn)阿里、防頭條

同時站在后增長時代和騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型節(jié)點上的微信，成為了戰(zhàn)阿里、防頭條的主力軍。微信對內(nèi)需要滿足騰訊公司更多維的需求，對外還要防御螞蟻金服、字節(jié)跳動和百度在流量、社交、支付、小程序、線下生活、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方面的全方位、中心化攻勢。

巨頭戰(zhàn)爭的刀光劍影體現(xiàn)在從1月15日起密集發(fā)生的微信封殺戰(zhàn)。先是多閃、馬桶MT和聊天寶三款社交產(chǎn)品以紅包、誘導(dǎo)分享、裂變等為營銷手段，試圖偷襲微信，并隨后被微信封殺，后來抖音用戶無法正常使用微信賬號登陸。春節(jié)期間，意在獲客和支付的百度紅包和今日頭條紅包鏈接也被封禁。

標榜開放和去中心化的微信正在借助騰訊的To B野心和CSIG的云計算、安全等底層能力，加速建立更龐大的閉環(huán)生態(tài)，把更多的用戶、服務(wù)、交易和場景截留在微信閉環(huán)和騰訊生態(tài)內(nèi)。

微信還在加快推進一種更加高效的連接方式和傳輸通路——微信搜索。在微信小程序團隊的描述中，希望以后用戶在微信搜索的時候，因為有了小程序這個載體，各行各業(yè)無論是內(nèi)容、服務(wù)、交易、商品，都可能會被用戶直接搜索到。

這代表微信為電商、內(nèi)容、線下服務(wù)等提供了一個統(tǒng)一的社交流量入口，在這條更主動、更高頻、更精準的路徑下，被納入微信生態(tài)的同盟者將不僅限于躺在九宮格里的美團、拼多多、京東、貓眼。

過去，騰訊與阿里兩大巨頭的競爭主要基于電商和投資生態(tài)；現(xiàn)在，隨著騰訊的擴張、阿里的生態(tài)回收，競爭已經(jīng)擴展到小程序、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方方面面。

騰訊基于CSIG和微信的能力提出了多個行業(yè)的數(shù)字化方案。比如，結(jié)合云、安全、AI以及LBS和地圖等底層技術(shù)能力，微信支付向數(shù)字營銷、智慧經(jīng)營以及到家等整條消費鏈拓展，內(nèi)部還專門有團隊針對不同行業(yè)做新技術(shù)落地，目前已有近100項能力；企業(yè)微信也由專注企業(yè)內(nèi)部溝通轉(zhuǎn)向連接外部企業(yè)和消費者。

阿里則基于電商、阿里云、螞蟻金服的能力推出了自己的數(shù)字化改造方案，一種被騰訊耿軍稱為“親自下海開超市、開便利店，走別人的路，讓別人也無路可走”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能方式。

對外部，阿里以天貓為主要陣地，通過與品牌建立從產(chǎn)品、渠道到供應(yīng)鏈的更深層次連接，實現(xiàn)對已有存量市場逐步的數(shù)字化改造；在內(nèi)部，通過自營和參股大潤發(fā)、餓了么、居然之家、盒馬、1919、蘇寧等企業(yè)，在重要的垂直行業(yè)中打造“樣板間”，推進增量行業(yè)的新零售進程；在全球化方面，螞蟻金服在金融技術(shù)和支付網(wǎng)絡(luò)上的并購、投資及合作已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

這場協(xié)同騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的微信大開發(fā)，理論上還可能增加字節(jié)跳動等競爭對手在沉淀關(guān)系、建立社交入口、做厚商業(yè)模式方面的難度。目前，字節(jié)跳動正在通過多個社交產(chǎn)品實現(xiàn)其產(chǎn)品矩陣在群聊、支付等方面的突破——這些功能在短期內(nèi)，是沉淀社交關(guān)系、建立穩(wěn)定入口、增加廣告模式之外新的變現(xiàn)形式的基礎(chǔ)。

雖然目前效果有限，但微信視頻動態(tài)以及獲得微信入口的微視，已經(jīng)越來越明顯地成為騰訊試圖跑贏短視頻戰(zhàn)爭的關(guān)鍵武器。張小龍對于視頻社交的期待是，通過能量強大的微信群等入口，能夠讓UGC形態(tài)的短視頻“更多地流通起來”，并最終衍生出“另外一個APP”，就有可能封堵抖音從短視頻流量池進化到社區(qū)的路徑。一直以來，抖音對于自己生態(tài)脆弱的擔憂也就會成為實打?qū)嵉娘L險。

不論進展是否順利，隨著微信進入更多領(lǐng)域，并在社交等關(guān)鍵命門方面變得保守轉(zhuǎn)向，一種像極了“3Q”大戰(zhàn)的“天下苦微信久矣”輿論又開始發(fā)酵。

2019年將成為微信艱難又風口浪尖的一年。

<來源：微信公眾號“三聲”  作者丨邵樂樂>