去年年中的微信公開課上，百果園、漢光百貨等品牌商還是主角，而今年的主角卻變成了小程序服務(wù)商。服務(wù)商可能是最懂微信生態(tài)的人，它們連接著商戶與微信，熟知前者的需求與后者的規(guī)則，要在規(guī)則內(nèi)幫助商戶實(shí)現(xiàn)利益最大化。

經(jīng)歷了最早的低迷、后來的爆發(fā)和現(xiàn)在的沉穩(wěn)，小程序的能力和潛力毋需多言。問題也由小程序適合哪個(gè)行業(yè)，變成小程序?yàn)楹尾荒茉谀硞€(gè)行業(yè)發(fā)力。

但小程序不是沒有短板。一家服務(wù)奢侈品的服務(wù)商對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，客戶中有一家日本美妝品牌，品牌在微信訂閱號(hào)上設(shè)置了購買選項(xiàng)，但呈現(xiàn)形式是跳轉(zhuǎn)到H5而非小程序——盡管小程序有著更好的用戶體驗(yàn)。但因?yàn)樾〕绦驘o法向用戶推送內(nèi)容或發(fā)送短信，無法跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)，自始至終只在微信生態(tài)里，強(qiáng)勢的品牌無法對(duì)此作出妥協(xié)。但該服務(wù)商同時(shí)透露，微信已經(jīng)在和品牌一起做開放能力的灰度測試。

這是一場微妙的合作和博弈，服務(wù)商代表客戶不斷提出需求，要求客戶和自身利益的最大化；微信平臺(tái)會(huì)扶持服務(wù)商的成長，但又要堅(jiān)守規(guī)則和底線。可以看到的是，服務(wù)商正在拓寬微信的邊界。

服務(wù)商的崛起

目前微信服務(wù)商總數(shù)是8200家，8200家服務(wù)商服務(wù)的小程序數(shù)量已達(dá)63萬，同比增長了80%。從審核維度來看，服務(wù)商提交的小程序占比由去年的30%上升至今年的45%，目前有150個(gè)行業(yè)有了小程序服務(wù)商的身影。

服務(wù)商支付筆數(shù)較去年累計(jì)增長了三倍，服務(wù)商商業(yè)潛力正在不斷被挖掘出來，“我們相信三倍是一個(gè)開始，后面有很大的潛力和機(jī)會(huì)，需要一起去發(fā)掘?！蔽⑿艌F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人稱。

商家為什么會(huì)選取服務(wù)商？從微信團(tuán)隊(duì)來說，微信平臺(tái)不會(huì)給商戶做小程序，另一方面，服務(wù)商對(duì)商戶和商業(yè)的了解比微信更加透徹。

值得注意的是，選擇服務(wù)商搭建小程序的并非僅有中小企業(yè)，品牌商為何會(huì)選擇服務(wù)商而非自己搭建小程序平臺(tái)？

小程序服務(wù)商認(rèn)證講師、驛客信息創(chuàng)始人閔捷對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，過去合作過的300多個(gè)品牌中很多是大型零售品牌?！捌鋵?shí)一家零售品牌，企業(yè)選擇一家合作伙伴比自己建個(gè)團(tuán)隊(duì)更好一些；另外一點(diǎn)是大環(huán)境決定的，內(nèi)部系統(tǒng)企業(yè)傾向于自建，但今天所有的系統(tǒng)已經(jīng)不是內(nèi)部系統(tǒng)了，它是外部系統(tǒng)，用戶都在微信生態(tài)里；還有一點(diǎn)是我們小程序研發(fā)人員占了總研發(fā)人員的40%，甚至是50%，我們和（微信）平臺(tái)互動(dòng)更多，更加了解平臺(tái)上的案例，這是大品牌選擇第三方的原因?！?/span>

但服務(wù)商服務(wù)的中長尾客戶更多。一家主要客戶來自輕食餐廳的服務(wù)商對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，公司既可以按照客戶需求來定制小程序，也可以提供標(biāo)準(zhǔn)化模板的小程序，后者最低收費(fèi)只有1000多元人民幣，但可以極大提升輕食店客戶管理水平。消費(fèi)者點(diǎn)餐時(shí)，收銀員在后臺(tái)即可看到消費(fèi)者歷史消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，能向消費(fèi)者作定向推薦。公司后期幾乎不用推廣，有小店源源不斷地找上門來采購服務(wù)。

在線上流量越來越貴時(shí)，微信優(yōu)勢開始閃現(xiàn)。閔捷對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示：“小程序是離交易最近的場景。電商要解決的問題是流量?？蛻粲凶约邯?dú)立的PC網(wǎng)站和H5頁面也會(huì)想往小程序轉(zhuǎn)，網(wǎng)站、H5登錄不久后會(huì)失效，小程序不會(huì)，小程序的打開速度和體驗(yàn)是不一樣的，可以給用戶App一樣的體驗(yàn)。小程序在幫助商家做自營B2C?！?/span>

不同于電商平臺(tái)的旗艦店，品牌商在微信上的小程序電商更像是一個(gè)自營網(wǎng)站。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，中國商家把自己.com的銷售渠道看得很重要，這是一個(gè)自我運(yùn)營、自己和消費(fèi)者對(duì)話的渠道。但在中國，電商流量集中在頭部電商平臺(tái)上，小程序可以作為商家.com2.0版本存在，小程序和品牌官網(wǎng)、App是一樣的，只不過換了一種形態(tài)存在，品牌依然有自主掌控權(quán)。

服務(wù)商整站營銷微信生態(tài)

有人漏夜趕考場，有人辭官歸故里。當(dāng)大量品牌視小程序?yàn)橄乱粋€(gè)戰(zhàn)場時(shí)，也有品牌對(duì)小程序持觀望態(tài)度，它們寧可在微信上做個(gè)H5。

在微信訂閱號(hào)，部分彩妝品牌設(shè)置商場選項(xiàng)，消費(fèi)者可以在微信里實(shí)現(xiàn)購買，但跳轉(zhuǎn)頁面是H5而非小程序。

前述服務(wù)奢侈品品牌的服務(wù)商對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，品牌需要流量，而小程序無法推送內(nèi)容或向用戶發(fā)送短信，無法跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)，自始至終只在微信里，強(qiáng)勢的品牌無法對(duì)此作出妥協(xié)。

在起步和爆發(fā)階段，無數(shù)淘金者來到小程序，用小程序來提高效率和運(yùn)營水平，當(dāng)時(shí)的問題是哪個(gè)行業(yè)適合小程序；但小程序發(fā)展規(guī)模足夠龐大時(shí)，商家對(duì)小程序期待越來越多，問題變成了為什么這個(gè)行業(yè)不能使用小程序來提高效率。

2019年年中的微信公開課上有“極速1800”環(huán)節(jié)，微信團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人集中回答服務(wù)商提問。有服務(wù)商提到，小程序有著很大的前景，但目前幫助不了企業(yè)——客戶中的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)有了H5和網(wǎng)站，小程序如何用到企業(yè)里？此外，客戶中的餐飲企業(yè)已經(jīng)使用了美團(tuán)等成熟平臺(tái)，如果使用小程序，那誰來做配送？

微信團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱，小程序規(guī)劃之初的定位是線上提高效率的工具。對(duì)于貿(mào)易出口公司來說，僅把小程序放那里是沒用的，但當(dāng)公司想要做好運(yùn)營，小程序有流量整站營銷能力，“我們也迫切希望看到已經(jīng)摸索成功的小程序，希望能把案例傳達(dá)到商家那里?！?/span>

至于和美團(tuán)等平臺(tái)的關(guān)系，微信團(tuán)隊(duì)稱，去中心化流量（或者說商家流量）和渠道流量不具備可取代性；另一方面，支付會(huì)帶來流量，團(tuán)隊(duì)也在考慮如何從支付上來做。

有服務(wù)商表示，客戶對(duì)用企業(yè)微信和消費(fèi)者溝通的方式接受度很高，但這個(gè)功能目前沒有開放接口，“外面已經(jīng)有一些平臺(tái)做得非常好，我有很迫切的需求，我要決定往哪兒投，到底是投外面的平臺(tái)還是微信小程序——時(shí)間不等人，你們不放我們就等不及?！?/span>

微信團(tuán)隊(duì)表示會(huì)開放接口，但具體開放哪些接口不方便透露，“我們每一個(gè)動(dòng)作發(fā)動(dòng)、功能調(diào)整影響的是億萬級(jí)用戶，所以我們非常認(rèn)真、謹(jǐn)慎對(duì)待這個(gè)事情?！?/span>

可以看到的是，微信團(tuán)隊(duì)更希望服務(wù)商和商戶提供解決方案。微信團(tuán)隊(duì)稱，平臺(tái)希望服務(wù)商做好兩個(gè)通路的打通，第一個(gè)通路是做好平臺(tái)信息的消化吸收，傳遞給商家，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和商家的信息對(duì)稱；第二個(gè)通路是把商家需求反饋給平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行流程整站營銷和模式創(chuàng)新，推動(dòng)平臺(tái)開放更多能力給服務(wù)商，最終實(shí)現(xiàn)效率提升。

服務(wù)商連接著微信平臺(tái)與商家，它們明白微信的規(guī)則和商家的訴求，能在平臺(tái)規(guī)則下將商家利益最大化，也會(huì)將商家訴求反饋給微信平臺(tái)，倒逼微信平臺(tái)的整站營銷和變革。

某種意義上，小程序的開放程度決定了其邊界。熟悉張小龍的人知道，讓微信用打擾用戶的方式做推送幾無可能。但服務(wù)商正在開拓微信的邊界，前述奢侈品服務(wù)商亦表示，在聯(lián)合品牌和微信一起做一些開放功能的灰度測試。

重塑服務(wù)商

服務(wù)商已經(jīng)成為微信生態(tài)的中堅(jiān)力量，但這個(gè)群體不是沒有困擾。

微信將小程序服務(wù)商分為提供“標(biāo)準(zhǔn)信息化”服務(wù)與以小程序?yàn)榍锌谔峁╅L效運(yùn)營服務(wù)或后端服務(wù)兩類。服務(wù)商的痛點(diǎn)有四個(gè)：分別是服務(wù)商綜合能力存在馬太效應(yīng)，大量新興服務(wù)商的能力存在短板；服務(wù)商不清楚自己所處階段，沒有良好的標(biāo)桿來追隨追趕；依靠銷售小程序模板業(yè)務(wù)營收較薄，服務(wù)商經(jīng)營辛苦，急需新經(jīng)營模式以及新市場的挖掘開辟與承載能力不足。

微信的解決方案是提供工具，并號(hào)召服務(wù)商加強(qiáng)協(xié)作。微信形成了服務(wù)平臺(tái)市場，借此讓更多需求方更高效觸達(dá)服務(wù)商，提升服務(wù)平臺(tái)搜索效率，增加服務(wù)商之間協(xié)同協(xié)作機(jī)會(huì)；其次是整站營銷服務(wù)平臺(tái)算法，讓需求方更加精準(zhǔn)地匹配到自己的搜索結(jié)果；再者是在社區(qū)群里開辟行業(yè)解決方案模塊，把行業(yè)已經(jīng)跑通理順有收益的解決方案沉淀到其中。

微信服務(wù)商總數(shù)是8200家，平臺(tái)如何呈現(xiàn)服務(wù)商陳列方式，是否會(huì)有競價(jià)排名？微信團(tuán)隊(duì)對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，服務(wù)商出現(xiàn)至今已有5年，但直到2019年微信才開始做服務(wù)商平臺(tái)。小程序出現(xiàn)之后，服務(wù)商會(huì)打著官方名義進(jìn)行培訓(xùn)和銷售，微信要花很大精力去打假。出現(xiàn)這樣的結(jié)果一是服務(wù)商和微信之間信息不對(duì)稱，二是服務(wù)商和商戶間信息不對(duì)稱，沒有有效溝通手段。平臺(tái)是為了解決信息不對(duì)稱的問題，平臺(tái)要把優(yōu)質(zhì)服務(wù)商“撈起來”，會(huì)根據(jù)商戶自身業(yè)務(wù)情況做推送，不會(huì)做商業(yè)化搜索。

盈利問題是服務(wù)商面臨的最大困境。對(duì)此微信團(tuán)隊(duì)稱，企業(yè)和服務(wù)商都希望盈利，微信要做的是把盤子做大，有更多用戶需求被滿足時(shí)自然而然產(chǎn)生商業(yè)場景，會(huì)給商家、服務(wù)商帶來更大空間。

來源：第一財(cái)經(jīng)