微信社交到底藏著什么秘密？

這個問題答案藏在諸多前沿產(chǎn)品中，尤其包括小游戲。從微信小程序(小游戲）的開放開始，創(chuàng)業(yè)團隊在上面構建了無數(shù)新爆款產(chǎn)品。但“在微信”就可以出爆款嗎？在無處不互動的時代，該怎么理解并用好社交的秘密，來提升裂變、活躍和留存？

從今天開始，“小游戲說”將深度對話并梳理這些優(yōu)質(zhì)小游戲關于增長、留存和變現(xiàn)的心得。這不僅僅是在聊一款小游戲如何從0到1，如何爆發(fā)，更是在聊當企業(yè)切入微信互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)者們用好小程序時值得借鑒的方法論。

第一期將從創(chuàng)意小游戲“萌萌物語”開始，聽他們分享如何運用社交因素，解決用戶持續(xù)活躍和留存的問題。

1、“惡作劇”社交，反而讓用戶留下來了？

新進用戶次日存留22%，活躍次日留存40%，活躍7日留存26%，人均在線時長25分鐘，70%的女性玩家，尤其受Z世代玩家的歡迎。以搞怪為核心的多人社交互動小游戲“萌萌物語”，拿出了這樣的成績單。

這款小游戲有多特別？——周鵬（開發(fā)者）形容，這更像是一款“互坑”游戲，里面總有讓玩家搗亂的空間：

一個魔法師通過擺放道具，幫助一群奇裝異服的兔子們冒險領取胡蘿卜，背著蘿卜的兔子成功鉆進洞里就算完成一局。

但是，最吸引用戶的，并不是如何“通關”，而是如何“搗亂”。

有人在游戲里“搗亂”，難道不會影響其他玩家的玩耍，反而讓他們離開嗎？對“惡作劇”社交的進一步思考，來自周鵬陪3歲的小兒子看《小豬佩奇》的經(jīng)歷。

一開始，周鵬并不感冒，不理解小豬佩奇的魅力。但漸漸地，陪看的他反應過來：“這是一個搗亂的動畫片”，就像 “小孩子干完小壞事后，還得跑過來告訴你，他才真正達到了最開心的時刻”。這個想法成為了游戲內(nèi)“惡作劇“社交的雛形。

如何把“搗亂”發(fā)揮到極致，讓玩家享受搗亂的過程，甚至愿意留下來，繼續(xù)玩耍？

小游戲中被置入了許多逗笑因素，如動物表情、搞笑服裝、彈幕、語音、搞笑動作等。玩家惡作劇之后，可以用這些來氣其他玩家等，“孩子天生都有一些表現(xiàn)欲，搗亂完后自己還得告訴大人，才能釋放最終的喜悅，我們得給他表達喜悅的方式。”周鵬甚至認為，這款小游戲正好滿足了一個用戶的心理訴求——

所有人，包括大人，都像小孩一樣，享受‘惡作劇’。

而這也成了《萌萌物語》獨樹一幟的社交優(yōu)勢：用搗亂、“互坑”這樣非物質(zhì)激勵、非單方面利己的形式，創(chuàng)造有趣的社交場景，讓用戶享受一起玩耍的樂趣，而不是用游戲內(nèi)慣用的“對抗”思路。

大多數(shù)微信開發(fā)者的思路都是：說起小游戲，“比較、比拼、PK”、及由此帶來的“排行”等基礎玩法，都在幫助用戶從對抗中獲得成就感，和壓力釋放后的輕松感。但萌萌物語卻提出了一條新思路：用戶不總是希望對抗自己、對抗世界，他們需要的是有趣、好玩。如果足夠有趣，“等待”并不等于“流失”。

事實上，在萌萌物語里，是存在大量的等待時間的——一個魔法師幫一群兔子過關，所有兔子陸續(xù)進洞需要時間、等待魔法師幫助需要時間，中間還要被其他搗亂而耽擱——但是到底為什么，它的用戶愿意“等待”？

2、用好三個步驟，讓用戶愿意“等待”

讓用戶在一款中“等待”通常意味著是災難和流失。不過，為什么這款產(chǎn)品中用戶會樂意“等待”？

在過去策劃產(chǎn)品時，周鵬發(fā)現(xiàn)，如果不讓用戶等待，而是安排各種事件填充完用戶的時間，會發(fā)現(xiàn)用戶就沒有時間，也不會“想要”去觀察周圍。更重要的是：

有等待，用戶才會找事干，才會形成互動。

周鵬在測試另一款產(chǎn)品時也發(fā)現(xiàn)，如果沒有“等待”，用戶結束游戲后就退出，對產(chǎn)品沒有認同感。引入“等待”環(huán)節(jié)后——開始和結束游戲的過程中，都需要在虛擬房間中等待他人——用戶更愿意互相聊一聊，甚至加為朋友。

在社交的世界中我們已知：如果好友們在一款游戲中，用戶很大概率會去玩這款游戲。有關系，就有擴散、活躍和留存。

萌萌物語根據(jù)時間的不同，新近用戶次日留存在20%-35%之間變動，人均在線時長25分鐘，背后是用戶多次進入積累形成。好友關系、等待玩法起到了關鍵作用。

那么，一個讓用戶喜歡的“等待”怎么構成的？周鵬將這個過程梳理為三步驟：

制造一個讓人等待的場景，同時提供游戲操作之外的情感交流工具。如兔子們等待魔法師的幫助，如開局等待其他玩家的加入時，兔子們進行表情包的交流；

提供情感抒發(fā)的設計或玩法，讓等待也可以很有趣。倒計時中欣賞蠢萌的魔法師、搗蛋的兔子成員、奇裝異服的兔星村民、唯美的油畫地圖&讓人沉醉的童話系等。

控制等待的節(jié)奏，把控玩家的心流。把控游戲時長，有節(jié)奏切換操作&交流時段，并用豐富的道具&地圖保證每一局游戲的新鮮感……萌萌物語將“等待-交流”的節(jié)奏和“局時”結合起來，在2分20秒以內(nèi)，有人一起玩耍的“等待”不會過長，也不至于無聊。

有人一起玩耍的“等待”保證了在線時長，而讓用戶喜歡的萌系童話風格、充分的供用戶“玩耍”的社交工具（如表情包、彈幕、搞笑語音等）也讓超高留存成為了可能。同時，萌萌物語用戶畫像顯示，有7成是30歲前后的女性；這也側面說明了，寶媽們愿意和孩子們一起在這里享受童趣。

輕競技性、增強社交體驗的設計，提升了大小用戶們每天打開游戲的預期，這不是一個單純的游戲局，“我們就是來和朋友、和孩子一起玩耍的”。

3、從愿意“等待”這回事，發(fā)現(xiàn)用戶的四大變化

相比APP，小游戲中用戶行為更“輕”，原本是騰訊殺手锏的“社交關系”被釋放出來作為了基礎能力，擴散讓獲客這件事情變得更為容易。現(xiàn)在，更多企業(yè)也在不斷借鑒小游戲玩法進行獲客、留存，以及變現(xiàn)轉化。

不過現(xiàn)實是，大部分團隊在利用小游戲化玩法時，仍只簡單追求裂變，而忽略了更多有價值的方法論。僅透過萌萌物語，我們就能感知到許多截然不同的、基于小游戲的啟發(fā)：

-劇情類玩法更受歡迎。

不追求常見的套路，在用戶體驗產(chǎn)品過程中，可以根據(jù)場景不同，設置一些小劇情玩法，比如在地圖上放一張小蹦床，有很多用戶都喜歡在里面蹦來蹦去，或做一個水池，發(fā)現(xiàn)居然有很多用戶喜歡在里面一直泡著。用戶對這些劇情類的小玩法非常認同。

-用戶享受改變的成就感。

周鵬在測試產(chǎn)品時做了一些設置，如玩家可以利用道具在下局游戲時變成魔法師，或者可以馬上變成魔法師。但有沒有特殊身份，用戶并沒那么在意；在互動中，能夠?qū)φ麄€局面發(fā)揮作用，甚至改變，反而是成就感的來源——比如，當游戲在進程中時，魔法師表現(xiàn)不好或不佳時，玩家會立刻動用道具變成魔法師，去搗亂或者改變什么。

-有趣就行，沒那么玻璃心。

在萌萌物語中也設置有舉報系統(tǒng)，用戶可以針對其他人惡意不進洞、搗亂等行為進行舉報。但幾乎沒人舉報，因為用戶在這個游戲中注重過程的參與，而不注重結果。所以當用戶在進行搗亂搞怪、動動鬧鬧時，大家反而不在意。

-允許打斷，用戶更需要快速直接給出推薦。

在過去，打斷用戶流暢的體驗過程簡直是不可想象的事情。但周鵬發(fā)現(xiàn)，小游戲用戶習慣和希望被打斷。這是因為APP多是重度用戶，習慣搜索和尋找內(nèi)容（如去應用市場搜索下載APP），而小游戲是輕量用戶，因此需要你快速推薦給他所需要的。

比如在萌萌物語中，直接推薦更有效：用戶在游戲過程中時，系統(tǒng)自動判斷對方是否需要某一個道具，并直接作出推薦，這樣的效果往往最佳。

寫在最后：

在這些乃至更多啟發(fā)面前，帶給我們的借鑒也更直接，如：小程序中如何植入劇情類玩法，讓用戶表現(xiàn)更加活躍？在用戶參與過程中，有什么是提高留存的社交秘笈？這些問題的答案都將有效提升留存和活躍。接下來的兩周，“小游戲說”將和你們一起探討。