過(guò)去一年多，小程序領(lǐng)域誕生了不少爆款案例。

有的小程序在“火”了之后很快拿到融資，但更多的爆款小程序，在一夜成名后便陷入默默無(wú)聞。

一個(gè)爆款小程序，也許能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量流量，但難在如何把用戶留下來(lái)。

與公眾號(hào)相比，小程序缺乏有效的用戶留存機(jī)制，同時(shí)又因?yàn)槿狈τ脩魡拘咽侄危?/span>這導(dǎo)致小程序很難像公眾號(hào)一樣有穩(wěn)定的流量預(yù)期，也是小程序的“用完即走”一直被詬病的地方。

不過(guò)，張小龍?jiān)诮衲昴瓿醯奈⑿殴_(kāi)課上說(shuō)，其實(shí)用完即走還有下半句——走完再來(lái)。

“用完即走和走完再來(lái)并不矛盾，只有用戶用得很愉悅，才會(huì)再使用。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，用完即走說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品是高效的。”

小程序如何才能讓用戶“走完再來(lái)”，避免曇花一現(xiàn)的結(jié)局？量子程序試圖從一些頭部小程序案例中總結(jié)出提高用戶留存的方法論。

利用模板消息刷存在感，但要避免濫用

小程序最常見(jiàn)的提高用戶留存的方式，就是通過(guò)模板消息刷存在感。

小程序開(kāi)發(fā)規(guī)范中提到，當(dāng)用戶在小程序內(nèi)完成過(guò)支付或者提交過(guò)表單，可允許開(kāi)發(fā)者向用戶在7天內(nèi)推送有限條數(shù)的模板消息

拼多多就試圖通過(guò)高頻推送模板消息來(lái)喚醒沉睡用戶，一旦用戶打開(kāi)過(guò)拼多多的小程序，哪怕沒(méi)有任何購(gòu)買記錄，拼多多也會(huì)用向用戶頻繁推送活動(dòng)信息。

拼多多的CTO黃磊也在微信公開(kāi)課上提到，拼多多小程序通過(guò)活動(dòng)吸引關(guān)注，消息引導(dǎo)流程，再分享傳播，可使用戶留存增加30%。

不過(guò)，這種推送模式是一把雙刃劍，一方面可以不斷提醒用戶參加活動(dòng)，刷足存在感，另一方面也會(huì)讓一些用戶感到不勝其煩，從而刪除小程序。 

“爆款制造機(jī)”朋友印象團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人栗浩洋說(shuō)，他們?cè)谑褂眯〕绦虻摹澳０逋ㄖ惫δ軙r(shí)，會(huì)制定嚴(yán)格規(guī)則，避免頻繁推送打擾用戶：

比如“朋友猜猜”小程序，一旦有好友做完你的“題目”，你就會(huì)收到不超過(guò)三條的“匹配通知”。也可以把用戶引導(dǎo)到App和公眾號(hào)上，通過(guò)其它渠道推送。

完成品牌認(rèn)知，讓用戶主動(dòng)留下來(lái)

去年圣誕節(jié)，有個(gè)叫“圣誕頭像”的小程序，借著“@微信官方要圣誕帽”的刷屏火了一把，短短3天PV就突破了7500萬(wàn)。

在談及小程序?yàn)槭裁磿?huì)成為爆款時(shí)，開(kāi)發(fā)者趙團(tuán)結(jié)說(shuō)，可能因?yàn)樾〕绦驈拿值酵娣ǘ季o跟節(jié)日熱點(diǎn)，符合爆款應(yīng)用的氣質(zhì)。不過(guò)，趙團(tuán)結(jié)也坦言，“這樣做是把雙刃劍，后期很難留存和轉(zhuǎn)型”。

看來(lái)，單純追熱點(diǎn)的小程序，往往會(huì)形成“過(guò)把癮就死”的尷尬局面。怎么辦呢？“制作器”的答案是讓用戶形成品牌認(rèn)知。

用戶可以在“制作器”里找到幾乎所有在朋友圈里刷過(guò)屏的模板，生成朋友圈主頁(yè)、聊天對(duì)話、朋友圈大字報(bào)等。 一旦熱點(diǎn)出現(xiàn)，比如曾經(jīng)大火的“我們是誰(shuí)”、圣誕帽和跳一跳，“制作器”都會(huì)在第一時(shí)間上線模板。

如此一來(lái)，用戶就會(huì)對(duì)“制作器”的功能形成心理預(yù)期，下一次熱點(diǎn)再出現(xiàn)時(shí)，也許就會(huì)主動(dòng)去小程序?qū)ふ夷０濉?/span>

“憶年共享相冊(cè)”也是讓用戶形成品牌認(rèn)知的代表案例。憶年的留存率并不像一般工具型產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷漏斗形的留存率遞減，而是柱狀的，一周之后用戶基本趨于穩(wěn)定，幾乎不再流失。

憶年創(chuàng)始人黃衍博說(shuō)，之所以能做到這一點(diǎn)，除了解決用戶痛點(diǎn)，還依賴精準(zhǔn)的獲客方式，和產(chǎn)品體驗(yàn)的保障。

在今年4月的騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字峰會(huì)上，微信透露了一個(gè)數(shù)據(jù)：能夠切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)的小程序七日留存接近30%。用戶大部分都是從歷史列表或者微信的任務(wù)欄中主動(dòng)重復(fù)使用的，它們顯然已經(jīng)讓用戶完成了品牌認(rèn)知。

利用UGC與社交關(guān)系鏈提高用戶粘性

社交媒體之所以影響巨大，就在于用戶在使用過(guò)程中沉淀的社交資產(chǎn)，將極大地提高遷移成本。在小程序的運(yùn)營(yíng)中，如果能夠引導(dǎo)用戶生產(chǎn)UGC，引入社交關(guān)系鏈，也將大大提升用戶粘性，提高留存率。

栗浩洋認(rèn)為，小程序上的用戶UGC越多，留存率越高。99%的用戶新進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)進(jìn)行任何UGC。但如果一個(gè)小程序能讓用戶不知不覺(jué)間留下大量UGC，這種親切感會(huì)顯著提高留存率。

對(duì)朋友印象團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)對(duì)留存提升有顯著幫助的是社交關(guān)系鏈的引入。用戶使用小程序時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多朋友也在里面，就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！拔覀冇幸粋€(gè)概念叫‘雙二十用戶’： UGC超過(guò)20，好友數(shù)超過(guò)20用戶，次日留存接近70%?！崩鹾蒲蟾嬖V量子程序。

將小程序流量巧妙沉淀到公眾號(hào)

小程序用完即走，沒(méi)有關(guān)注和粉絲的概念，這是留存率低的重要原因。但這一點(diǎn)，恰恰是公眾號(hào)的優(yōu)點(diǎn)。將小程序流量沉淀到公眾號(hào)上，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)+小程序的聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)有很多成功嘗試。

在量子程序上周報(bào)道過(guò)的榜單黑馬“林清玄讀書(shū)會(huì)”案例中，公眾號(hào)“林清玄讀書(shū)會(huì)”和旗下小程序就有通過(guò)導(dǎo)流至公眾號(hào)來(lái)留存小程序用戶的玩法。

進(jìn)入“林清玄讀書(shū)會(huì)”小程序底部菜單欄的“咨詢”頁(yè)面，會(huì)看見(jiàn)相關(guān)提示和一個(gè)二維碼，用戶掃碼即可進(jìn)入“林清玄讀書(shū)會(huì)”公眾號(hào)的關(guān)注頁(yè)。

另一個(gè)導(dǎo)流到公眾號(hào)的小程序案例是“媽媽再打我一次”，它在母親節(jié)前夕推出了“媽媽再打我一次”的惡趣味玩法，和“圣誕頭像”同樣屬于追節(jié)日熱點(diǎn)的小程序。

與單純追熱點(diǎn)不同的是，用戶在體驗(yàn)之后，會(huì)看到“回復(fù)1免費(fèi)領(lǐng)取”的提示，點(diǎn)開(kāi)就是客服對(duì)話頁(yè)面，回復(fù)相應(yīng)關(guān)鍵詞后，就會(huì)看到“長(zhǎng)按識(shí)別二維碼關(guān)注，立刻領(lǐng)取免費(fèi)禮物”的提示語(yǔ)。這種引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)的設(shè)置，就可以將小程序的流量巧妙地沉淀下來(lái)。

不過(guò)，官方對(duì)小程序引導(dǎo)公眾號(hào)有一些限制，在引導(dǎo)的時(shí)候需要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。此前，就有小程序開(kāi)發(fā)者因?yàn)槔每头⒁龑?dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，被認(rèn)定為“涉嫌誘導(dǎo)關(guān)注”，封禁了“接收用戶進(jìn)入客服會(huì)話事件推送”能力。

對(duì)于如何讓用戶走完再來(lái)，你又有什么心得？

<轉(zhuǎn)自量子程序>