微信生態(tài)的“第四根支柱”

移動互聯(lián)網(wǎng)的增速在放緩，截至今年上半年，用戶規(guī)模緩慢增至11億，接近人口總數(shù)，而微信的滲透率又在其中處于最高。而微信和WeChat的合并月活躍賬戶已達10.58億，無疑是對互聯(lián)網(wǎng)用戶有著高比例的覆蓋率。

早在今年6月末的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，微信支付的月活躍賬號已逾8億，包括支付通道等微信生態(tài)基礎設施的完善，給了小程序以土壤。而目前微信小程序數(shù)量已超100萬，逾2億日活躍賬戶，并有機會伴隨微信觸達到全網(wǎng)用戶。

在微信群、朋友圈、公眾號之外，很多人將小程序定義為微信的“第四根支柱”。不少創(chuàng)業(yè)者認為，繼PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后，即將迎來我們常說的“微信互聯(lián)網(wǎng)”時代。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎就曾表示，他們將小程序視為“半個新的平臺機會”，流量紅利至少還有幾個月時間，仍然有大量創(chuàng)新機會。

爭議中的資本狂奔最為致命

借助微信獨有的生態(tài)和流量紅利，社交電商最先爆發(fā)出巨大能量。脫胎于微信生態(tài)的拼多多，不到三年時間就赴美上市，成為市值超百億的超級獨角獸。在此之后，依托于小程序產(chǎn)品的企業(yè)估值一路飆漲。

或許爭議中的資本狂奔才最為致命?？粗鴦e人用這種速度賺錢，資本坐得?。科渌碾娚?、實體店坐得住？這也向外界傳達了一個事實：在拼多多之后，以小程序為突破口的微信生態(tài)仍然有強烈的財富效應正在延續(xù)。 

“速度”一直是攪動創(chuàng)業(yè)者心神的金條，而飆升的數(shù)據(jù)則成為流量紅利最好的證明。有創(chuàng)業(yè)者表示，小程序上線后一周流量變化不大，第二周突然爆發(fā)，以至于凌晨加班加點地應對流量涌入，甚至讓曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)老兵直呼“有些看不懂”，但也徹底點燃了一眾創(chuàng)業(yè)者的熱情。

賽道的上限夠高，才有資本追逐的空間和動力。微信小程序生態(tài)中，到底能跑出多大的公司，是否會有下一個拼多多的機會？

我們相信還會存在百億美金公司的機會。因為競爭足夠多，更容易跑出優(yōu)秀的公司。就跟當年淘寶一樣，很多品牌就生于淘寶，脫離淘寶。

創(chuàng)業(yè)的目的就是為掙錢，創(chuàng)業(yè)者的唯一生存法則就是“離錢近”，因此在篩選小程序項目時，創(chuàng)業(yè)者更加青睞電商類、知識付費類、游戲類。小程序的生命周期并不確定，離錢近能夠更容易應對改變和沖擊。

某專業(yè)人士表示，小程序的格局構成，第一大類將是傳統(tǒng)的如美團點評、攜程等公司，它們轉向微信小程序更容易獲取流量，因為原有服務已被廣泛接受；第二類則是新的應用。

微信小程序是讓一些傳統(tǒng)的生意的邊界更寬了，商戶和用戶連接更好，尤其是那些低頻次、低客單價的業(yè)務，比如內容付費、小游戲、二手物品、文玩等在小程序里都玩得起來，而且發(fā)展還比較快。

流量紅利的希望與陷阱

微信生態(tài)，不僅有現(xiàn)存流量，而且有新進入流量。微信小程序增加了更多服務的場景和功能，使得以往App等形式的流量發(fā)生了遷徙。

從大的流量走向來看，小程序開始從外部吸收App的流量，那些以前要用App完成的簡單動作，現(xiàn)在完全可以用小程序代替。比如以前需要打開App看天氣，現(xiàn)在使用微信時用小程序就可以解決。

在流量之外，紅利也同時體現(xiàn)在商家獲客成本和資本估值兩方面，尤其對于后者。在資本對新生事物“定價”的過程當中，往往在早期會出現(xiàn)更高的溢價，這同樣是先發(fā)優(yōu)勢之一。

小程序除了給大家?guī)硐Ｍ?，同時也暗含陷阱。創(chuàng)業(yè)者一不小心就會陷入流量的陷阱中，認為流量越多越好，甚至不惜花重金購買流量。流量紅利的“陷阱”源于認知，微信小程序的“功能性”定位，使得流量將是動態(tài)的，除非有強變現(xiàn)能力比如做游戲，否則創(chuàng)業(yè)者不應購買流量，而應自我造血。

連咖啡早期便在小程序上頻頻發(fā)力，而跟連咖啡的在小程序上的激進相比，瑞幸咖啡卻顯得較為冷靜，直到9月7日才宣布和騰訊達成戰(zhàn)略合作，正式踏入這條河流。在瑞幸CMO楊飛看來，小程序和抖音都有機會帶來流量紅利，但也需要面對實質的問題，比如小程序的留存，抖音的品牌變現(xiàn)，這是不確定性。

隨著進入的創(chuàng)業(yè)者越來越多，小程序的獲客成本在上升。這部分可以理解為，用戶有路徑依賴，且同質化的小程序開始讓用戶出現(xiàn)審美疲勞。

盡管微信給創(chuàng)業(yè)者提供了小程序的流量紅利，用戶可以通過搜索、LBS等方式，讓用戶觸達。但是做過小程序的商家都知道，這樣的流量對于跑出一家公司，還是杯水車薪。與此同時，小程序的商業(yè)流量，如廣告投放，也成為另一大流量來源。

但小程序的流量邏輯和App有所不同。 App是中心化的流量，有排行榜等形式，而微信流量的分配，是去中心化的，通過微信中的關系鏈進行流量再分配，這也決定了“買流量”將不是最有效的方式。那么流量應該去何處尋？

微信的商業(yè)基礎比較好，從開始到流量獲取、變現(xiàn)的通路比較寬。微信小程序與微信其他基礎設施是并列關系，真正做流量分配的還是微信，微信的群、公眾號、地理位置等，這些才是流量分發(fā)非常重要的工具，創(chuàng)業(yè)者不應該把目光僅僅聚焦在小程序上，而應該關注微信生態(tài)流量的各種來源，這里邊蘊藏著真正的機會。