隨著O2O模式的日益流行，又一家咖啡巨頭開始聚焦咖啡外送服務(wù)。10月8日，麥當(dāng)勞中國宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務(wù)。消費者可以通過“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了么和美團三方平臺下單，專業(yè)外送員可在28分鐘內(nèi)將咖啡送達。麥咖啡外送服務(wù)目前在上海推出，后期將逐步推廣到其它市場。

曾經(jīng)，星巴克打造的“第三空間”理念廣為人知，成為下門店標(biāo)桿；瑞幸咖啡今年“燒錢”快速崛起，門店已超千家；連咖啡則重微信渠道，小程序更是玩的風(fēng)生水起。然而，隨著線下渠道相對飽和，同時線上渠道紅利日益凸顯，O2O模式成發(fā)展新寵，各咖啡企業(yè)相繼布局線上業(yè)務(wù)。

各品牌布局線上

早在9月17日，麥當(dāng)勞就通過官網(wǎng)宣布，通過微信小程序在上海開啟麥咖啡外送服務(wù)。并推出“首杯免費”活動，即麥當(dāng)勞會員可通過“i麥咖啡外送”小程序領(lǐng)取一張大杯拿鐵0元免費券活動。該券僅供通過i麥咖啡外送小程序點餐時使用，配送為9元且承諾28分中內(nèi)送達。

10月8日，“i麥咖啡外送”在美團和餓了么上線。據(jù)查詢顯示，目前美團上線三家麥咖啡新店，餓了么上線兩家。10月8號到21號期間，通過餓了么和美團下單的消費者可以每杯9.9元的價格不限量購買大杯拿鐵。

無獨有偶，在麥當(dāng)勞官網(wǎng)宣布開啟咖啡外賣服務(wù)的兩天后，9月19日，星巴克在北京和上海部分門店聯(lián)合餓了么平臺正式啟動星巴克外賣“專星送”試運營。按計劃，本次試運營完成后，至今年底，外賣服務(wù)將擴展到全國30座城市的2000家門店，并將完成雙方會員體系的對接。

星巴克“專星送”可通過兩個平臺登陸：在星巴克App首頁下方正中，便是“專星送”的入口；在餓了么平臺上搜索“星巴克”，“專星送”則將以品牌官方店的形式置頂出現(xiàn)。在“專星送”服務(wù)范圍內(nèi)，用戶可根據(jù)自己的習(xí)慣和喜好，選擇任一平臺點單，配送時長約為30分鐘。

更早之前，9月7日，瑞幸咖啡與騰訊達成戰(zhàn)略合作。瑞幸本身的定位屬“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”，而相對各咖啡品牌來說，瑞幸咖啡自建立后的過程中同樣注重線下門店的體驗打造，且與騰訊的合作較為“深度”。

雙方合作主要表現(xiàn)在瑞幸線下門店的大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，以及線上App、微信小程序的營銷。如今，在瑞幸App和微信小程序上購買咖啡也極為方便。用戶下單，可以選擇自提或外送。顧客享有全場產(chǎn)品5折優(yōu)惠，或滿19元減10元活動，滿35元將免去6元運費。配送時間為半小時，并提供“慢必賠”服務(wù)。

“All in”微信的連咖啡歷來大打線上營銷戰(zhàn)，其線下密布的并非重資產(chǎn)運作的咖啡店，而是主要扮演咖啡加工及配送服務(wù)角色的“站點”。足夠輕的線下投入，使得連咖啡有足夠的精力用于線上營銷和運營。

目前，連咖啡推出“買二免一”、“第二杯半價”及每日特價優(yōu)惠服務(wù)。而亮點在于其拼團模式，其中用戶湊足三人拼團即可1元買咖啡產(chǎn)品（另需5元配送費）。而不足之處在于，配送時段在每天18：00已截止。

線上渠道紅利不菲

目前，中國咖啡消費市場規(guī)模約在千億元。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，中國咖啡市場正在以每年15%的速度增長，一線城市甚至能達到30%左右，遠高于2%的全球水平。

過去半年咖啡賽道創(chuàng)業(yè)熱度高漲，新企業(yè)和新資本紛紛進入咖啡行業(yè)圈地，星巴克、瑞幸、麥當(dāng)勞等之間的競爭也只是這場規(guī)模競賽的冰山一角。在國內(nèi)，除瑞幸、連咖啡外，還有一眾自助咖啡售賣機、精品咖啡品牌等獲得資本市場關(guān)注。

然而，2016年底，國內(nèi)咖啡廳數(shù)量已達8.5萬家，2017年迅速增至9.83萬家。在線下渠道越來越擁擠且已由星巴克等傳統(tǒng)巨頭統(tǒng)領(lǐng)情況下，更多咖啡品牌，以及面臨困境的星巴克自身也都開始發(fā)力線上外賣業(yè)務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)在零售市場有廣闊且靈活的應(yīng)用空間，線上新場景不斷被挖掘出來。除線下到店消費外，外賣咖啡業(yè)務(wù)、微信拼團、小程序下單等新模式和玩法逐漸普及開來，且運營成本較低，頗受品牌和消費者喜愛。

國內(nèi)千億咖啡消費市場前景廣闊，且呈高增速增長態(tài)勢，這讓不同場景咖啡企業(yè)都意欲分一杯羹。但國內(nèi)千億市場規(guī)模中，速溶咖啡消費約占八成，現(xiàn)磨咖啡市場份額占比還較小。即便年復(fù)合增長率達30%，距離海外成熟市場水平還有一定距離。

相比于挖掘增量市場，眼下很多新品牌的場景創(chuàng)新，實質(zhì)上是在分食原本屬于星巴克、costa、太平洋咖啡等傳統(tǒng)咖啡存量市場份額。當(dāng)這種蠶食已經(jīng)嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)巨頭的增速時，星巴克們的反擊不可避免。這或也是星巴克放下身段，選擇開放外賣業(yè)務(wù)的原因。

而瑞幸在獲得10億元融資后，開啟大擴張模式，使得其目前門店數(shù)超千家。在旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店等組合門店創(chuàng)新落地方式，加碼定位于“年輕化、時尚化”消費群體的營銷投入，以及大肆補貼用戶后，瑞幸目前售出2600余萬杯量以及在App Store“美食佳飲”類目TOP4的裝機量。而瑞幸的線上社交生態(tài)等仍需要微信來融合完成，與騰訊合作，似乎是一件順其自然的事。

麥當(dāng)勞此番加入外送業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是業(yè)務(wù)的重要延伸，也是其面臨業(yè)績增長頹勢的重要改變。麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵女士表示：“隨著中國咖啡消費的日益成熟和外送市場的迅猛發(fā)展，咖啡外送市場也獲得了巨大的發(fā)展前景。隨著麥咖啡外送的推出，我們將憑借麥當(dāng)勞在咖啡和外送領(lǐng)域得天獨厚的雙重優(yōu)勢，讓消費者快捷、便利地享受到‘黃金品質(zhì)’的外送咖啡?！?/span>

目前，連咖啡的壓力可想而知。一貫以線上輕運作的他們，如今愈多攪局者投身線上生態(tài)，讓連咖啡原來取得的成績或受到不同程度擠壓，也讓這個原本就捉摸不定的市場再添一絲不確定因素。

聚焦微信小程序

隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，人們待在線下社交的時間變得更少、更碎片化。第三方平臺極光大數(shù)據(jù)《2018年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，中國移動網(wǎng)民每日平均有4.2小時花費在手機app的使用上；其中，花費在社交網(wǎng)絡(luò)類app的時間最長，高達94.3分鐘。

另一份來自國內(nèi)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata的報告顯示，2018年上半年，社交應(yīng)用以19次日均啟動數(shù)，領(lǐng)跑移動互聯(lián)網(wǎng)重點應(yīng)用領(lǐng)域。并且微信以超10億MAU的絕對優(yōu)勢，領(lǐng)跑社交領(lǐng)域全行業(yè)。

微信占據(jù)著海量入口，同時，其推出的小程序功能展現(xiàn)出巨大的“聚合”優(yōu)勢。

從用戶的角度來說，不同品牌的區(qū)別可以總結(jié)為：星巴克用戶群集中在線下場景，瑞幸用戶沉淀在APP，連咖啡則重在微信（服務(wù)號和小程序）。而目前，各企業(yè)在逐漸聚焦微信小程序。

“我們正在小程序上做更多的投入和研究?！痹谂c騰訊簽署合作當(dāng)天，瑞幸咖啡CMO楊飛曾向媒體表示，瑞幸APP+小程序的搭配是高配，相較于APP，小程序作為重要補充會輕巧很多，瑞幸可以用游戲思維包裝小程序。

從這點來說，瑞幸?guī)еT店+APP的兩端，如今再投身微信端的布局，從時間先后順序來看，反而讓瑞幸在多端口的布局上，顯得更完善。更進一步的觀察，需要看瑞幸如何在不同端的營銷場景上，做好三者關(guān)系的協(xié)同。

連咖啡顯然是微信社交紅利的早期受益者。據(jù)悉，連咖啡模擬經(jīng)營類小程序“口袋咖啡館”上線首日PV便超過420萬，且10%以上實現(xiàn)真實銷售，并且截至8月底，已有100w家連咖啡的虛擬咖啡館開出。

雖然連咖啡是外賣咖啡起家，也入駐“三大”外賣平臺，但實際上其近9成的訂單均來自于微信渠道。過去三年，連咖啡基于微信生態(tài)探索出來拼團買咖啡、成長咖啡以及拆紅包等新模式，而后又開發(fā)出口袋咖啡館、咖啡館基金等玩法，也做的有聲有色。

發(fā)生在星巴克門店里的線下社交，咖啡屬于剛需消費。然而沉淀在APP和微信里的用戶，對于咖啡需求相對比較隨機。如何通過線上社交鏈接到咖啡消費，是星巴克、瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌需要解決的一大問題。

如今麥當(dāng)勞的加入，讓咖啡外賣市場的選擇更加豐富，而微信端、美團、餓了么等平臺成為主要入口。在送達時間、咖啡品質(zhì)、價格因素、品牌塑造等多種可以影響消費者投票權(quán)的因素下，究竟誰能在咖啡外賣市場中笑到最后？還是未知數(shù)。

<來源：觀察者網(wǎng)>